闫 琪，姚 琳，李卫朝
(山西农业大学 马克思主义学院，山西 晋中 030801)
社会主义核心价值观是当今社会主流意识形态的具体体现，也是被我国人民所遵循的价值行为准则。推动社会主义核心价值观的大众化，实现人民群众对社会主义核心价值观的领悟与实践对我国精神文明建设具有重要意义。如何实现社会主义核心价值观的大众化就成为我们所需要深入思考的问题。本文以公益广告为切入点，具体分析公益广告有助于社会主义核心价值观大众化的表现，以及公益广告对于人们践行社会主义核心价值观的实践指导，在此基础上提出运用公益广告实现社会主义核心价值观大众化的优化路径。
社会主义核心价值观的大众化是指“社会主义核心价值观的基本内涵由抽象到具体、由深奥到通俗、由被少数人认同和接受到被广大人民群众认同和接受，最终内化于思想，外化于行为，成为人民群众自觉的精神追求和行为指南的过程。”[1]50由此可知，社会主义核心价值观大众化可分为“内化于心”和“外化于行”的两个阶段，是实现价值认知、理念认同、社会实践的一个完整的行为过程。公益广告通过短小精悍的内容、富有创意的表达形式将社会主流思想贯穿其中，帮助人们树立正确的价值观念，规范行事行为，促进自身的完善和社会的发展。《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》指出：“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚”[2]18，合理有效运用公益广告有助于实现社会主义核心价值观深入人心。
(一)“传播广泛”有助于提升社会主义核心价值观的普及度
社会主义核心价值观的大众化是使社会主义核心价值观为大多数人所接受，能够为人民群众深刻领悟并实践于社会生活中，成为人在处理社会问题和矛盾时的行为规范准则和具体操作指南。社会主义核心价值观的大众化是将理论具体化、形象化、通俗化、实践化，是一种传播社会主流价值取向的动态化信息传播过程，它以传播正能量、弘扬主旋律、树立新风尚为价值目标，与公益广告具有同样的传播目的和价值。故而运用公益广告实现社会主义核心价值观大众化是其应有之义和必然使命。公益广告属于先进的大众文化，具有十分广泛的社会影响力。作为一种价值观念的宣传手段，借助以电视为主的传统媒体和以网络为主的新媒体形成新型传播模式矩阵，实现全方位、多层次的传播。充分发挥大众传播速度快、范围广、影响大、碎片化等优势，突破时间、空间、地理位置等限制因素，拥有广泛的受众群体，实现信息的迅速传播和意见反馈。公益广告本身具有的大众性使得其成为推进社会主义核心价值观大众化的重要传播方式，运用公益广告推动社会主义核心价值观大众化，可以加大社会主义核心价值观的宣传频率，加大普及力度，扩大宣传范围，有利于营造良好的社会实践氛围。
(二)“通俗形象”有助于大众对社会主义核心价值观的理解
马克思说过：“理论只要说服人，就能掌握群众；
而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本。”[3]11要想将社会主义核心价值观深入人心，成为指导人的实践的理论，就要实现理论的“彻底性”，应该包含两个方面，即理论的彻底性和实现理论的彻底性——社会主义核心价值观的大众化。面对晦涩难懂的理论指导，通俗易懂的表达是实现其大众化的基础和前提。从单纯对于字面语义的理解，到对于本质精髓的掌握直至指导行为的实践，首要关键取决于公众对于信息内容的正确解读。首先，公益广告作为一种大众文艺表现形式，具有生动性和活泼性，就电视公益广告来说，具备声形并茂的特点，若施加以创意策略便能够在瞬间锁住眼球，吸引受众关注，引发社会舆论；
其次，公益广告传播内容能够将社会主义核心价值观进行通俗化解读，以小见大，从具体、细微的角度，构建场景化的方式诠释社会主义核心价值观，便于人们的吸收理解，避免了空洞生硬的理论说教；
最后，公益广告体现传播话语权的平等，以及它是一种平等交流的姿态，以倡导、规劝的方式与受众进行沟通，而非强制压迫性态度。采用感性的诉求方式，唤起受众的情感体验，拉近与受众的距离。
(三)“隐性方式”有助于社会主义核心价值观的“软灌输”
列宁的灌输理论认为，人不能够自主地具有先进的社会主义民主意识，要培养和输入这种意识，只能人为地通过外部理论的输入。先进的思想理念在人脑中并不是凭空产生的，是需要后天的学习教育才能自觉形成。“灌输”更侧重于强调后天的“植入”。社会主义核心价值观大众化的过程是受众接受某种思想的引导过程。在与受众进行思想交流时，基于受众原有的价值观念和自我意识，如果采取生硬“灌输”或是单纯理论说教，可能会引起受众反感、抗拒心理，效果不尽如人意。隐性教育具有内隐性、间接性、无意识性，都使得其具有良好的作用效果。公益广告借助艺术化手段建构与人民生活实际相关的场景，关注人民的现实需求，反映人民心声愿望，针砭时弊、贴近群众，唤起情感，引发共鸣，在潜移默化中传递公益广告的价值诉求，使受众于无形中接受其思想观念的教育，从而达到“润物无声”的效果，运用公益广告实现社会主义核心价值观的大众化，既能在最大程度上避免受众反感，同时在无意识中思想意识早已深入人心，顺利实现价值观念的传递。
社会主义核心价值观大众化是社会主义核心价值观作用于人的生产实践活动，是社会意识反作用于社会存在，即先进的意识经过人脑的整理加工后指导于人的实践。公益广告作为一种先进的大众文化，是一种“思想的生产”，是国家意识形态和主流价值观念的通俗化表达，公益广告所具有的先进性和大众性，有利于实现社会主义核心价值观的大众化，以及对人民生活实践的指导。公益广告以大众为主要受众，通过媒介的大众化来实现信息内容的广泛传播。通过打造先进人物形象，发挥模范示范效应；
发挥媒体舆论监督功能，引导社会舆论方向；
建立价值共识意识引发组织动员，引领社会行动。
(一)先进人物形象的社会示范
公益广告宣传通过打造具有一定代表性的“虚拟”人物形象对人的价值观念产生影响，发挥其社会示范效应。这个“虚拟”人物形象并非传统意义上的虚构，它是来源于生活的凝萃提炼和艺术化表达，是具有先进性、代表性的人物示范。
通过先进人物的光辉事迹和高尚精神品格来展现社会主义核心价值观的人文道义，使受众能够真切感受到无穷的人格魅力，从而产生情感的互动共鸣，在不自觉中受到启发，实现思想价值观念的传递。为纪念中国共产党成立95周年推出的公益广告片《我是谁》，从社会中普通百姓的视角出发，通过展现工作生活场景，深入挖掘人物内心活动，全方位体现作为一名共产党员的价值信仰。作品中无论是离开最晚的人民教师、开工最早的环卫工人、还是因劳累席地而睡的医生、雨中坚守的民警、牵挂群众的人民村官，都是人民群众的先进代表，他们能够在工作岗位中恪尽职守，将社会主义核心价值观强调的个人价值取向内化于心，树立起一名共产党员的光辉形象，真正凸显了“爱国、敬业、诚信、友善”的价值内涵，具有现实示范和教育意义。
(二)社会舆论的正向引导
公益广告通过宣传社会主义核心价值观引导正确的舆论方向，形成良好社会环境，使受众自觉进行自我规范。习近平指出“使社会主义核心价值观的影响像空气一样无所不在、无时不有。”[4]165这里“空气”一词说明了社会主义核心价值观需要营造一种隐性的社会氛围。2016年习近平在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告也要讲导向。”[5]216强调了公益广告的舆论导向作用。公益广告舆论导向传播机制的过程主要为引发舆论—引导舆论—产生舆论的反应链。公益广告是通过情感化的舆论塑造、富有感染力的情景，力图吸引受众强烈关注，达到情感共鸣，从而自觉自发地改变自身行为。例如，在2020年12月4日国家宪法宣传日当天，央视新闻微博发布了一条有关宪法的平面公益广告。这条公益广告采用情感化的表达策略，通过不同的场景化、形象生动地表明了宪法的地位及各个行业、各个方面中法律的保护作用。此条公益广告一经发布，便引起了央视新闻1.22亿粉丝的关注，835万人阅读，2.4万人点赞，5000余人转发，2000多人评论，此时便形成了强大的广告舆论场；
而广告文案配以“宪法是我国的根本大法，它神圣不可侵犯，每一个公民都在宪法的保护之下”，公开网友的评论有“神圣不可侵犯”“依法治国、人人有责”“知法守法、做遵纪守法的好公民”等，形成强大的广告舆论。公益广告通过营造一定的社会舆论环境，在潜意识中使人们接受某种思想观念，促使人的行为意识不自觉受其影响，从而顺利实现态度行为朝预期方向转变。
(三)共识意义的社会动员
公益广告通过建构理念认知、价值认同、行为改变来引导社会成员的活动。社会动员需要社会成员有共识意识，公益广告对于共识意识的建立具有重要作用。公益广告要实现对于公众行为的改变，首先需要建立以社会主义核心价值观为主的共享价值理念，通过感性诉求策略诱发公众的价值共识，产生价值认同，发挥共享价值社会驱动功能，继而顺利实现由理念到实践的社会动员。以保护国际基金会创作的系列公益短片《大自然在说话》为例，广告中请用了多个明星分别化作大自然中母亲、海洋、雨林、水等自然元素，以第一口吻为大自然发声，采用恐惧诉求讲述了大自然对于人类的无私奉献及人类对大自然的过度索取，影片的最后点明主旨“人类需要大自然，大自然不需要人类”，以此来警示人类要对大自然珍惜和爱护，传递了人与大自然和谐相处的价值共识，加强了人们对于环保理念的认同感。通过网络、媒体的宣传，引发了受众的强烈关注，人们通过评论、分享等社交方式热情参与。在线下，环保人士组织发起以“大自然在说话”为系列主题的环保沙龙；
“大自然在说话”的官方页面也发起捐赠活动，点击捐赠图标可以链接到大自然基金会的捐款页面，引导人们支持环保行动，而行动又会促进个人理念的深化，促进更多的环保行动深入开展。
“推动社会主义核心价值观的大众化是培育和践行社会主义核心价值观的重要体现，两者在本质上是一致的。所谓大众化，对于核心价值观而言，就是使之成为‘大众化的’，用来‘化大众的’，最后成为‘大众的’。”[6]80-81
要使之成为“大众的”，首先需要实现“大众化”。要在推进大众化的道路上始终坚持贴近人民，以人民为中心，注重方法的大众化和多样化，要善于借助多种载体方式将其融入到人民生活中，融入到社会生活的各个角落，实现理论与实践的有效融合。公益广告作为实现社会主义核心价值观大众化的一种有效路径，合理运用公益广告传播社会主义核心价值观，既是公益广告的天然使命，亦是立足于新时代实现社会主义核心价值观大众化的必然之势。
(一)内容上贴近大众利益，增进价值认同
利益是思想的基础，任何价值观念的形成或是转变都与某种需要和利益有关，只有符合自身需要的价值观念才更容易被受众认可。因此要实现社会主义核心价值观的大众化就要把最广大人民的根本利益放到首要位置，关注人民的切身利益和现实需求，维护好人民的普遍利益，获得社会成员的心理认同。习近平指出：“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它。”[4]165公益广告人员在进行创作时，必须坚持以人民为中心的方向，立足于人民的现实生活，关注人民的迫切需求，反映人民群众内心呼声，使之成为影响人们生存方式和思维方式的内在力量。诸如针对目前新冠疫情创作的公益广告，集中体现了当前阶段抗疫工作人员尽忠职守和克己奉公的精神、人民群众对于抗疫工作的支持和集体主义的价值取向，展现了我国人民面对灾难时团结一致的凝聚力以及战胜疫情的勇气和决心，对于鼓舞人民，振奋人心、抗疫胜利具有重要精神激励作用。
(二)对象上针对不同层次群体，丰富创作形式
要实现社会主义核心价值观大众化必然要考虑大众的特点。在培育和践行社会主义核心价值观时需要不同层次、不同群体的热情参与，充分调动各个阶层群体的积极性，形成自上而下、民间与官方的强大合力，从而加快推动社会主义核心价值观大众化。公益广告在传播社会主义核心价值观时，根据其不同的社会属性分类创作，讲究针对性和典型性。充分发挥好党政机关工作人员、党员干部等重点人群的带头示范作用，发挥道德模范的社会表率作用，增强普通群众对社会主义核心价值观的认同感。公益广告在针对此类人群创作时，应充分体现严肃性和政治性，深刻挖掘社会主义核心价值观的理论渊源和价值体现。在面对普通百姓群体时，应该充分考虑其知识储备、情感特征等因素，应以轻松幽默、形象生动、通俗易懂为主要创作方式，以便于普通群体的理解和接受。例如公益广告《梦娃》系列，以社会主义核心价值观为创作题材，天津泥塑梦娃为代言人，其形态憨态可掬，招人喜爱，通过剪纸动画的形式，配以轻松愉快的音乐，既传播了社会主义核心价值观，同时又得到了广大人民群众的认可和欢迎。
(三)载体上采取多种媒体形式组合，加大传播力度
新媒体时代的到来为社会主义核心价值观大众化提供了新的传播载体。在社会主义核心价值观大众化过程中要充分利用新媒体传播迅速、浏览便捷、双向互动、丰富多样的特点，扩大传播效果。同时不能忽视传统媒体的核心地位及其在官方场合的权威性。将以微信、微博、客户端、抖音短视频为代表的新媒体与以电视、报纸为代表的传统媒体有效结合，形成新型的传播模式矩阵，实现全方位、多层次的传播，打造“互联网+”模式，在传统媒体上发布社会主义核心价值观类公益广告，同时将广告内容移植到新媒体上进行传播，积极引导舆论，通过转发、点赞、分享等互动行为，形成和谐的社会舆论氛围。通过传统媒体与新媒体的充分结合，使得公益广告内容深入人心，力求实现公益广告传播效果的最大化。
立足于新时代背景下，培育和践行社会主义核心价值观是社会主义精神文明建设的重要内容和规范要求。新时代公益广告自身的公益性、时代性、政治性、细致性、交互性等特点及主要创作内容使得其自身具有弘扬社会正能量、培育良好道德风尚的功能。积极有效地运用公益广告有利于社会主义核心价值观的“大众化”，同时在理论层面又能够很好地实现“化大众”，将理论回归于指导人的生活实践。尤其是面对复杂的社会形势及网络舆论环境，公益广告这一艺术表现形式无疑成为了社会主义核心价值观大众化的优选路径之一。
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